En rayon, le consommateur ne lit pas un packaging, il le scanne. Multiplier les informations crée une surcharge cognitive qui paralyse la prise de décision. Pour éviter ce piège pour sa gamme "Bien Cultivés", d’aucy n’a pas deviné, ils ont mesuré.

La transparence au service des consommateurs et de ses producteurs est une des valeurs inébranlables de d’aucy. Elle est aussi engagée dans la transition agroécologique (5 centimes par produit acheté sont reversés aux agriculteurs engagés). Mais comment traduire ces engagements et ces concepts (nombreux et parfois complexes) en rayon quand le consommateur, pressé, cherche des repères de réassurance immédiats ?

D’aucy a misé sur la combinaison de plusieurs méthodes pour créer une étiquette plus percutante. Des questionnaires classiques, l’observation directe en rayon, et l’eye-tracking qui a permis d'identifier les éléments de la maquette qui captent le plus l’attention. 

Sous vos yeux ébahis, l'étiquette avant/après les tests ci-dessous.

En épurant la maquette, la marque a réduit l'effort cognitif du consommateur et favorise l'intention d'achat. 

Pour les 30 ans de sa marque Reflets de France, Carrefour déploie une campagne multicanale comprenant film publicitaire, affichage, digital, événementiel. Mais ce sont ses 4x3 du métro parisien qui ont  fait  le plus parler d’eux. Tout à coup, il n’est plus question que de ‘pizza’ strasbourgeoise et de ‘cookies’ quimpérois… Répondant à la polémique, le groupe explique que c’est un détournement humoristique.

Effectivement, l’humour est un des leviers éprouvés pour maximiser la mémorabilité en publicité (cf. les travaux d'Eisend). D’ailleurs, Monoprix le pratique depuis longtemps avec ses jeux de mots pour ses MDD : le consommateur est complice, le décalage est complice. 

Les affiches ont donc fait le buzz : elles ont été partagées, commentées-critiquées, détournées… L’objectif de visibilité et de mentions a peut être été atteint, mais quel goût cela laisse aux consommateurs de la marque, une fois le buzz retombé ?

C’est sûr qu’il faut se démarquer. Et peut être que pour une célébration, la nappe à carreaux, la nostalgie, les photos de producteurs locaux sont désormais trop convenus. Mais l’humour peut être mal compris, et s’il faut l’expliquer avec des communiqués, alors peut être qu’il est mal exécuté. 

En effet pour Reflets de France qui entend réaffirmer son engagement pour le mieux manger, célébrer le savoir-faire régional et l'authenticité, et qui se veut fédératrice (le slogan de la campagne est « Le goût des régions qui nous rassemble »), le rage-baiting et la généricisation des produits régionaux peut dérouter les consommateurs qui ne verraient que ces affiches. Le premier irrite des segments de clients existant tandis que la deuxième peut sembler dévaloriser les produits. 

Ces 2 affiches (qui ne sont que des éléments d’un dispositif publicitaire étalé sur l'année) contrastent avec l’ADN de marque mais elles ont permis de faire le buzz. Carrefour / Reflets de France n’est d’ailleurs pas la seule marque à chercher la rupture pour de grandes occasions (qui peut oublier le rebranding de Jaguar en 2025).